原標(biāo)題：青島飲料集團王達(dá)：不進(jìn)則退！老字號不是包袱，是財富！
來源：?齊魯企業(yè)家日參（ID：qingdaoqyj)
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? ? 每座城市都有一款專屬汽水，就好比北京有北冰洋，天津有山海關(guān)，武漢有二廠一樣，“呲”一聲打開的是無數(shù)人的童年回憶，還有那爽到打嗝的青春。
? ? 在青島，便利店的冰柜里總有一個角落是留給嶗山白花蛇草水的。讓人難以想到的是，這一“青島神水”的成名方式竟是因其獨特的味道。然而追根溯源，其背后“嶗山礦泉水”這一老字號的支撐，則給了白花蛇草水強大的產(chǎn)品和品牌支持。
從前，提及“嶗礦”青島人絕不陌生，但青島之外卻對它知之甚少。?“這種固步自封的格局遲早要被打破，不是消亡，就是重生。”?彼時，身為青島飲料集團有限公司董事長的王達(dá)選擇了后者。而如今，青島飲料集團有限公司歷經(jīng)十多載風(fēng)雨，旗下兩大核心品牌“嶗山”、“華東”成為中國知名品牌。
? ? 本期齊魯企業(yè)家日參?帶你走近青島飲料集團有限公司董事長王達(dá)，體悟這家擁有百年民族品牌的市直國有企業(yè)如何在“自我革命”下實現(xiàn)“老樹發(fā)新枝”。
逆水行舟，不進(jìn)則退
? ? 2014年，對青島飲料集團有限公司來說，略顯不凡。因受負(fù)面人事事件影響而人心不穩(wěn)，管理渙散。在此背景下，王達(dá)從政府機關(guān)回到了闊別二十多年之久的管理崗位，他曾用四個字概括彼時的處境，便是“臨危受命”。
? ? 接任青島飲料集團有限公司董事長一職后，王達(dá)首先需要面對的考驗便是如何讓企業(yè)重新步入正軌。他先將工作重心先放到人事和制度方面的整頓上，并花費了不少心力才得以穩(wěn)住軍心。
“真正能留住人才的是進(jìn)步空間，也是公司的發(fā)展空間。”面對日趨穩(wěn)定的集團大局，王達(dá)并未松懈，他表示，?任何企業(yè)和事物都是不進(jìn)則退，?作為青島飲料集團最核心的資產(chǎn)，嶗礦這一百年品牌這些年來卻一直偏安青島，甚至在山東省其他城市的市場占有率都很低，固步自封嚴(yán)重拖累了嶗礦的品牌影響力，也讓企業(yè)失去了發(fā)展壯大的機會?。
? ? 而一次濟南出差的經(jīng)歷也讓作為企業(yè)當(dāng)家人的王達(dá)備受煎熬，?讓品牌“走出去”迫在眉睫！?他回憶道，走在人流量較多的濟南火車站，卻沒能在周邊的便利店發(fā)現(xiàn)一瓶“嶗礦”，店老板甚至都未聽說過“嶗礦”名字。
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? ? “我們的文化是什么？是責(zé)任，是榮譽，是擔(dān)當(dāng)。”而后，王達(dá)深入了解到，早在上個世紀(jì)30年代，嶗礦系列產(chǎn)品就已走出國門，遠(yuǎn)銷香港、馬來西亞、新加坡、日本、巴拿馬、美國等十幾個國家和地區(qū)。由于歷史、市場等多重原因，近年來，嶗礦的市場反而越來越小，企業(yè)發(fā)展規(guī)模、空間更無從談起。“嶗礦必須?‘走出去’！”這是王達(dá)上任后定下的第一步，也是深刻影響整個集團發(fā)展的重大戰(zhàn)略。
外地“圈水”，全球“布棋”
從根植青島到走向世界
? ? “嶗山礦泉水不能走出去主要受制于水源問題。”王達(dá)介紹道，放眼全球，嶗山水源的品質(zhì)都堪稱上乘，不輸法國依云半分，但量少卻是致命問題。以仰口一口井為例，一年的出水量近1.8萬噸，而臨沂地區(qū)一口礦泉井的全年出水量就能達(dá)到上百萬噸。嶗山礦泉水水量有限，如何才能實現(xiàn)規(guī)模效益？對此，王達(dá)大膽提出，以對外合作的形式在青島嶗山以外設(shè)立新的水源基地。然而，想法一經(jīng)提出質(zhì)疑聲此起彼伏，“嶗山礦泉水選用外地的水源，那還是嶗礦嗎？這不是在砸自己的招牌嗎？市場能接受嗎？”......
? ? 面對質(zhì)疑王達(dá)道出了決策依據(jù)，“水市場份額很大，嶗礦想要搶占更多的市場就必須走出青島、放眼全國乃至全球市場。嶗礦生產(chǎn)出了中國第一瓶礦泉水，有百年品牌積淀，在其他地區(qū)找到的優(yōu)質(zhì)水源經(jīng)過嶗礦百年品牌的品質(zhì)背書，一樣可以塑造出優(yōu)質(zhì)的礦泉水產(chǎn)品。對嶗礦來說，比輸出產(chǎn)品更重要的是輸出品牌。”
? ? 力排眾議的王達(dá)迎著質(zhì)疑、猶豫的目光堅韌前行。一年多來，南到貴州黃果樹，北到東北最冷小鎮(zhèn)，西到西藏，他像“空中飛人”一樣親自考察了全國30多個城市、地區(qū)的50多處水源地，最終圈定了二十幾處合作水源。其中，嶗礦與西藏日喀則市簽署了產(chǎn)業(yè)援藏、水源開發(fā)戰(zhàn)略合作協(xié)議。以“嶗山礦泉水”“西藏5100”雙標(biāo)共同開發(fā)當(dāng)?shù)厮矗嵫b水產(chǎn)品也在隨后問世。
經(jīng)過此輪資源整合,嶗礦新增優(yōu)質(zhì)水源相當(dāng)于公司自有水儲量的6倍,為企業(yè)接下來的提質(zhì)上量儲備了足夠水源。“總之，未來10到20年的礦泉水儲量足夠了。”王達(dá)如是說道。
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? ? 與全國各地找水、圈水同步，青島飲料集團的營銷策略和終端渠道布設(shè)也成功邁出青島，大舉進(jìn)軍全國乃至全球市場。在全國，自2017年以來，嶗山礦泉與故宮博物院、迪卡儂等知名企業(yè)建立銷售合作關(guān)系，成立了北京營銷公司、上海營銷合資公司。在海外，目前，集團在美國、加拿大、澳大利亞等國家成立了7個海外辦事處，在香港成立“一帶一路”合資公司。截至2019年，?“嶗山”系列飲品已經(jīng)批量出口至50多個國家和地區(qū)。
? ? 由此，青島飲料集團開啟了水源不再僅局限于嶗山的新局面，開創(chuàng)了依托品牌、品質(zhì)、技術(shù)、管理、投資，形成全國生產(chǎn)、全球營銷為一體的新布局，真正踏上了由區(qū)域強勢品牌向全國品牌升級的蝶變之旅。
“老字號不是包袱，是財富！”
? ? “青島飲料集團雖擁有兩大百年老字號品牌，但絕不會‘倚老賣老’，而是抱著‘歸零’的心態(tài)，通過對經(jīng)營理念、管理方式、營銷模式等方面的創(chuàng)新，尋找突破路徑。”
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? ? 在消費升級的背景下，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新理念不斷涌現(xiàn)，再加之不少國內(nèi)快銷品行業(yè)尤其是一些老字號企業(yè)都面臨品牌年輕化的困局，青島飲料集團選擇以“跨界合作的多元化嘗試”與“時尚營銷”為破題點。
? ? 一方面是“破”產(chǎn)業(yè)所限，不只局限于做水和做酒，嘗試起了“跨界合作”。跨界不同于簡單組合，而是依托在主業(yè)優(yōu)勢上的產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同和交互。?迎著大健康時代的風(fēng)口，嶗山礦泉水相應(yīng)拓寬了產(chǎn)品線，柔裝水、蘇打水、風(fēng)味水、近水飲料等相繼問世，并開發(fā)了黑糖姜汁、小球藻、酵素飲料等熱點產(chǎn)品。在構(gòu)建自己的產(chǎn)品矩陣時，嶗山礦泉水基于渠道的橫向多元化戰(zhàn)略，形成了瓶裝水、功能性飲料、健康飲品等幾大品類格局，使“嶗山”逐步發(fā)展為“一專多能”的立體式、復(fù)合型飲料品牌；另一邊，華東葡萄酒抓住市場的個性化消費需求，推出了定制服務(wù)。
? ? 近年來，青島飲料集團以高端特色礦泉水、特色葡萄酒系列品牌塑造為抓手，以特色農(nóng)業(yè)、工匠制造、電子商務(wù)、時尚文旅等上下游產(chǎn)業(yè)平臺為輔助，強力拓展青島飲料集團全新的發(fā)展空間。
? ? 另一方面則是“破”品牌老化。?“飲料界的黑暗料理”“靈魂瓊漿”“喝一口就友盡”……2016年，嶗山白花蛇草水出現(xiàn)在“史上最難喝飲料TOP5”榜單中，在一片“不正經(jīng)”的調(diào)侃聲中，這款老產(chǎn)品成功出圈。
? ? 事實上，嶗山白花蛇草水的大熱不是無心插柳而是刻意為之的營銷手法。?在這波操作中，青島飲料集團抓住了用戶的消費心理以及大眾對健康飲水的需求，在提高話題熱度的同時，配合推出嶗山白花蛇草水的功效科普文章。經(jīng)過一系列品牌推廣及口碑傳播，2017年嶗山白花蛇草水的銷售收入實現(xiàn)了138%的增長，“爆款”對品牌影響力和終端渠道的拉動立竿見影。
? ? 作為一家百年國企，青島飲料集團能夠鼓起勇氣“自黑”讓一種旁觀者頗為意外。對此，王達(dá)在接受記者采訪時表示，老字號不是包袱，是財富。老品牌要年輕化，就要通過各環(huán)節(jié)的創(chuàng)新讓產(chǎn)品文化特點更鮮明。
? ? 據(jù)悉，在世界品牌實驗室發(fā)布的第15屆“中國500最具價值品牌”榜單中，青島飲料集團旗下的“嶗山”礦泉水品牌價值躥升至228.95億元，比前一年增加了足足101.5億元。此外，青島飲料集團旗下的華東百利酒莊珍藏級、華東金尊級等系列產(chǎn)品連續(xù)四次榮獲布魯塞爾國際葡萄酒大獎賽金獎。
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? ? 此外，嶗礦還積極參與國家標(biāo)準(zhǔn)的制定，在國家標(biāo)準(zhǔn)化大會和東亞標(biāo)準(zhǔn)化大會上，都可以看到嶗礦的身影。?“第一步做產(chǎn)品，第二步做品牌，第三步做標(biāo)準(zhǔn)。”?王達(dá)表示，嶗礦不僅要保證每一瓶水的質(zhì)量，還要做“健康飲水解決方案創(chuàng)導(dǎo)者”，通過在傳統(tǒng)及新興媒體推廣健康飲水常識、知識，在行業(yè)里率先提出為不同人群提供健康飲水解決方案。
? ? 在青島飲料集團的理念中，高質(zhì)量發(fā)展不僅意味著企業(yè)要變得更“大”，變得更“強”，更重要的是，要更“受人尊敬”，其中最重要的就是企業(yè)社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)。而這也正是青島飲料集團高質(zhì)量發(fā)展的核心“密碼”。
從根植青島，到不止于青島。回溯近年來青島飲料集團的轉(zhuǎn)型探索，企業(yè)的“觸角”不斷向外延展，而其重塑過程可以說是一個品牌全球化、多元化、年輕化的再造工程，更是一次回歸核心，漸進(jìn)創(chuàng)新的“破冰之旅”。
? ? 如今，這家身處新時代下的百年老字號品牌，正在用“逆齡”生長，給出了涅槃重生的變革答案。
青島嶗山礦泉水有限公司
青島華東葡萄釀酒有限公司
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